形勢喜人，但我們并不滿足。年關(guān)將近，通過與民生藥業(yè)市場部陳紅飛經(jīng)理的溝通，我們決定在春節(jié)搞一次大規(guī)模的營銷活動，給市場再加把火。并給這個還沒出世的活動方案定下三大原則，四個目的。

　　三大原則：路子要新；立意要高；動作要大。

　　一、 作為藥品，2

　　二、 民生藥業(yè)，70多年歷史的老牌，一頭扎進吆喝式的促銷海洋，不應(yīng)該，也沒必要；所以，我們的行動，立意要高，說白了，就是要有文化味。

　　三、 春節(jié)，中國人的大節(jié)；2003年，21金維他要做全國性大品牌，要實現(xiàn)大跨越；這個行動，不能小家子氣，動作要大，有大聲勢、大影響、大效果。

　　四個目的：給老市場新刺激；給新市場大推動；給品牌形象加分；給銷量帶來上漲。

　　一、 杭州這樣的老市場，這一年廣告做得大，銷量也在上漲，需要給老百姓一些新的回報，新的感覺、新的刺激；

　　二、 2003年，6、7個新市場等待我們?nèi)ラ_拓。這些市場，在春節(jié)之前已經(jīng)有了廣告鋪墊，需要的是加一把火，燒熱市場。所以，這個行動，必須具備可復(fù)制性，能給每個新市場大推動。

　　三、 2003年，將是21金維他品牌形象上升第一年。春節(jié)這個行動，不是急功近利的，它應(yīng)該給品牌形象加分，帶來更長遠的市場利益。

　　四、 不急功近利，不等于拒絕短期銷量。畢竟，搞活動要花錢，這個行動，仍應(yīng)該帶來看得見的銷售，但不指望出大銷量，能把活動成本賺回來，就非常圓滿了。

　　什么樣的活動符合這“三大原則，四個目的”？

　　12月的第二個星期，我們的21金維他項目組成員開始進行一場腦細胞大謀殺，一個又一個方案出爐，一個接一個被槍斃，原因很簡單，不符合三大原則，也不能完成四個目的。

　　最后，有人提出，如果在大年三十的晚上，悄悄地給杭州每一戶家庭的門口掛上一件禮物，人們一定很驚喜，很感動。

　　對，活動主題有了，就是“神秘的禮物”！

　　禮物是什么？首先想到的是送一瓶21金維他。但廣告法有明文規(guī)定，藥品作贈品，只好打消這一想法。紅包呢？太俗！送“�！弊�？太平常！

　　最后，我們想到了中國結(jié)。在民間，紅色的“中國結(jié)”是吉祥如意的象征。

　　為了使禮物與21金維他這樣一個健康品的屬性相吻合，我們把它叫“健康如意結(jié)”。

　　最后，我們把行動時間定在農(nóng)歷小年前夜（馬年臘月23日，元月24日晚），而不是大年三十。行動時間主要主要基于三點考慮。一是大年30晚上搞派送，沒人去做這樣的事情；二是春節(jié)期間報紙停刊，無法進行后續(xù)炒作；三是提前行動，可以為21金維他在春節(jié)市場的動銷打下基礎(chǔ)，否則會降低促銷效果。

　　于是，《神秘禮物·21金維他紅火羊年大行動》的方案新鮮出爐，并決定在浙江的杭、嘉、湖、寧波、溫州、長沙和西安七個城市同時啟動�！　　�

　　預(yù)告：讓空氣熱起來

　　臘月21日起，七個城市各大廣播、戶外海報等，向市民傳達了這樣一個信息：

　　21金維他，啟動紅色羊年大行動。200位吉祥使者，將為5萬戶家庭，送上一份代表健康、吉祥的神秘禮物。

　　神秘禮物將在農(nóng)歷小年（臘月23日）清晨，出現(xiàn)在幸運家庭的門扉上……

　　得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費者，帶上一個21金維他的禮盒包裝，到指定地點，領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。

　　在各地報紙上，我們連續(xù)刊登了三期平面，請看在杭州各大報媒上的這些標(biāo)題：

　　22日：《元月24日晚，農(nóng)歷小年前夜，一份神秘禮物將掛上五萬杭州人的家門》

　　23日：《明晚，五萬戶杭州家庭將得到一份來自21金維他的神秘禮物》

　　24日：《五萬份神秘禮物，今晚現(xiàn)身杭州》

　　三期平面廣告，極大地渲染出一種神秘氣氛，讓空氣熱了起來，把市民的胃口吊了起來，讓關(guān)注21金維他的人了多起來。市民們熱烈地關(guān)注、討論和期待。

　　“這是一份什么樣的禮物？”

　　“誰能得到這份禮物？”

　　“幸運，會降臨在我的頭上嗎？”

　　那三天，活動熱線快被打爆了，消費者紛紛向民生人表“忠心”：“我吃21金維他好幾年了，這禮物能不能給我家送一份？……”

　　因為得到神秘禮物的家庭還可以領(lǐng)取第二份禮物，不少消費者開始購買金維他禮盒裝。

　　活動海報與平面：

　　小年夜 大驚喜

　　臘月22日晚10點，紅火羊年大行動在七個城市同時啟動。從各高校臨時聘請的200位吉祥使者在嚴格的組織下，3人一組，潛入到夜色中，悄悄地進村，打槍的不要，分別抵達各居民小區(qū)，將一個“健康如意結(jié)”掛到數(shù)萬個家庭的門楣上，然后悄悄離去。

　　臘月23日。農(nóng)歷小年。空氣里有了過年的味道。

　　清晨。

　　七個城市5萬戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班，打開家門，驀然發(fā)現(xiàn)，門扉上貼著一個紅色的健康如意結(jié)。

　　這，就是那個期盼了好幾天的神秘禮物。一位出租車司機則說：“這年頭春節(jié)晚會都出不了新鮮料，21金維他的禮物倒讓人們眼前一亮�！�

　　“你收到21金維他的神秘禮物了嗎？”這一天，這句話成為市區(qū)人們見面的問候語�！　　�

　　當(dāng)天七個城市的晚報，出現(xiàn)大紅整版報道（新聞性廣告）：《小年夜 大驚喜——21金維他神秘禮物揭曉　五萬杭州家庭開門見喜》，報道中插入了笑得合不攏嘴的幸運者大幅照片，一手舉著一個健康如意結(jié)，一手舉著21金維他。

　　“太幸運了，太意外了，太不可思議了……”長沙一位姓李的退休教師開門看到這份禮物，一連說了幾個“太”，被守侯在門口的活動工作人員舉起相機拍了下來。這張照片上了第二天的《瀟湘晨報》和《長沙晚報》：

　　《真的是我——神秘禮物 送來健康如意　五萬人家 歲末開門見喜》

　　臘月25至大年30，更大的紅色健康如意結(jié)，掛到了廣場的中心、掛到了很多小區(qū)的門口。21金維他的祝福，在風(fēng)中傳播。

　　吉祥禮盒與中國結(jié)：

　　在各城市的中心廣場，得到健康如意結(jié)的家庭都趕來領(lǐng)取第二份禮物，場面頗為熱鬧。

　　更多的新聞特寫式文章，出現(xiàn)在杭州各媒體。

　　整個活動充滿懸念和新意，被期待、受關(guān)注，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時的社會焦點。

　　整個春節(jié)，21金維他紅色羊年大行動、健康如意結(jié)的話題，一直被人們談?wù)摗?

　　該活動的成功，標(biāo)志著21金維他的徹底復(fù)蘇和崛起，提升了21金維他的品牌形象，并直接促進了銷售。整個春節(jié)，21金維他，成為很多市民走親訪友的禮品。因為，送21金維他，就是送健康如意。